Transcripción
Hola Tom, bienvenido a nuestro estudio. Encantado de conocerte. Eres el autor del libro «Communication Come Back». Para nuestros oyentes y telespectadores: el libro está escrito en neerlandés, publicado por Pelckmans y disponible en el mercado neerlandés. Por lo tanto, lamentablemente, nuestros oyentes de habla inglesa no pueden comprarlo, pero esta entrevista les brindará las ideas clave.
Tom, para empezar, creo que vivimos en una especie de paradoja. Nunca antes habíamos contado con tantas herramientas de comunicación como ahora, y sin embargo, has publicado un libro que afirma que la comunicación debe resurgir. ¿Por qué sentiste la necesidad de escribirlo?
Existe, en efecto, una paradoja. La comunicación lo es todo. Empezamos a comunicarnos desde la infancia y lo hacemos a diario, pero eso no significa que nos entendamos. Actualmente se habla mucho, pero también se escucha un clamor de auxilio: se necesita escuchar, comunicarse y comprender.
A través de internet, por ejemplo, recibimos una enorme cantidad de comunicación e información. «Comunicación Regresa» es un llamado a volver a escucharnos, a comprendernos y a mirarnos a los ojos, como lo estamos haciendo ahora.
Por lo tanto, el título tiene dos significados. Es un llamado a la acción para volver a poner la comunicación en primer plano, pero también es un mensaje para los comunicadores profesionales: reconsideren el futuro de su profesión y su oficio.
En la portada también aparece un bumerán. Supongo que la palabra "regreso" también se refiere a eso, ¿no?
En efecto. Se trata de la idea de lanzar un bumerán. No sé si lo has intentado alguna vez, Kevin, pero yo empecé unos meses antes de que se publicara el libro. Soy zurdo y no funcionó. Todos los bumeranes que encontré en tiendas y en internet eran para diestros. Ni siquiera sabía que había diferencia.
Yo tampoco lo sabía. Yo tendría el mismo problema.
Exacto. El mío nunca regresó. Entonces alguien me dijo que necesitaba un bumerán para zurdos, y de repente todo cobró sentido. No es fácil lanzar un bumerán y que regrese. Necesitas la herramienta adecuada, necesitas entender cómo funciona, y luego tienes que practicar, practicar y practicar.
Esa es la metáfora: comunicarse no es simplemente lanzar información a alguien. Se trata de recibir una respuesta, escuchar, establecer contacto y crear un diálogo genuino.
Cuando aplicamos esto a una empresa, una organización o un organizador de eventos, muchas empresas y personas probablemente creen que ya se comunican mucho. ¿Cómo se ve la comunicación genuina en el sentido que usted plantea?
Como bien dices, hay mucha comunicación y muchas empresas se comunican muy bien. Bélgica cuenta con numerosas grandes organizaciones y excelentes profesionales de la comunicación. Sin embargo, cuando se pregunta a la gente si comprende el verdadero significado de la comunicación, sobre todo en momentos de crisis, la respuesta suele ser menos clara.
La gente suele decir: «Hay muchísima información, pero ¿dónde encuentro la información correcta?». Con tantos canales, sobre todo digitales, resulta difícil filtrar toda la información. En las organizaciones, es frecuente que la gente pregunte dónde encontrar información veraz y que sea relevante para ellos.
Cada persona necesita información diferente. Lo que yo quiero entender puede no ser lo que tú necesitas. Dentro de esa enorme burbuja de comunicación e información, debemos enfocar mejor las cosas y crear un contacto real entre nosotros.
Mencionas algo interesante, y es algo con lo que he estado lidiando desde hace tiempo. La gente busca información veraz, pero los canales digitales están plagados de deepfakes y noticias falsas. Los líderes políticos difunden información falsa y, por alguna razón, gran parte de la población la acepta como cierta. Como experto en comunicación, ¿por qué creemos en deepfakes y desinformación en lugar de en información honesta?
Porque están extremadamente bien hechos. Ese es el problema. Al principio, los deepfakes y la información falsa solían estar mal producidos. Hoy en día pueden parecer muy profesionales.
Uno de los siete capítulos de mi libro trata sobre los deepfakes y el uso de la inteligencia artificial para crear vídeos. Entrevisté, por ejemplo, a Wim De Wilde, de VRT NWS. Me comentó que una de sus inversiones más importantes se centra en la fase previa a la distribución de la información: determinar si el material es real o falso.
El mismo principio se aplica dentro de una empresa. Hay que distinguir lo real de lo falso y actuar como un filtro fiable de la información. Por eso digo que la comunicación es un arte. Cuando me explicas algo, necesito poder confiar en ti, y cuando yo te explico algo, espero que tú confíes en mí.
Necesitamos más confianza, más apertura y más comunicación directa. Si hablamos en un bar, puedo mirarte a los ojos. Podemos discrepar y debatir, pero lo hacemos en tiempo real. Aprendemos a debatir, a entendernos y a evaluar información que no llegaría a través de otras plataformas.
Eso sí es comunicación en directo, y necesitamos más.
Hemos hablado de los deepfakes y la IA desde una perspectiva negativa, pero ¿qué opinas del uso positivo de la IA? Puede ayudar a escribir guiones e incluso a crear vídeos. ¿Para qué recomendarías su uso y en qué casos deberían evitarse?
En nuestra empresa lo usamos a diario desde hace varios años. Imaginemos que grabamos esta conversación y queremos crear una versión de invierno, con ropa diferente o incluso con el pelo largo.
¡Ojalá! Imagínate.
Exactamente. Eso puede mejorar la experiencia y acercar el vídeo al resultado visual que buscamos. Utilizamos la IA de forma extensiva, pero solemos explicarle al cliente lo que hemos hecho: esto se adaptó de un vídeo o texto anterior, y la IA nos ayudó a crear algo adicional.
El valor añadido es importante, pero también lo es la transparencia sobre cuándo y por qué se utilizó la IA.
Cambiar la ropa de alguien sigue siendo un uso relativamente inofensivo de la IA, pero se puede ir más allá y reescribir las frases de otra persona o generar su discurso. ¿En qué momento un espectador dirá: «Esto ya no es real ni auténtico»?
Eso nos lleva de nuevo a la maestría. Como comunicador, necesitas valores y un marco dentro del cual usar la IA de forma creativa. Necesitas límites claros.
Los profesionales de la comunicación están elaborando directrices sobre cómo utilizar la IA, pero también es necesario un diálogo honesto con el cliente y con todos los involucrados en la creación del material. Si se traspasan los límites, ¿cuál es el efecto? ¿Cuál es el resultado? ¿Seguimos todos de acuerdo con lo que se ha creado?
La IA representa una oportunidad sin precedentes para los profesionales de la comunicación y para la sociedad en su conjunto, especialmente porque permite una comunicación personalizada.
Si hay alguna herramienta capaz de hacer eso, es la IA.
Exacto. Pero hay que aclarar qué es auténtico y qué es generado. No tengo problema en hablar con un chatbot cuando sé que es un chatbot. No finjas que es una persona real. Sé honesto. De esa forma, la IA puede potenciar la comunicación como nunca antes.
Además de ser experta en comunicación, también eres asesora en prevención y comunicadora de crisis. Ayer publicamos una de tus columnas sobre lo ocurrido el fin de semana pasado en el sector de los eventos. Para quienes no viven en Bélgica: tuvimos una ola de calor seguida de una fuerte tormenta, y muchos eventos se cancelaron. Tenías una opinión muy clara sobre cómo deberían afrontar los organizadores este tipo de situaciones.
La comunicación es el hilo conductor de todos los eventos. Vimos eventos cancelados, mientras que en otros casos la gente preguntaba por qué un evento seguía adelante cuando la temperatura era de 40 grados.
Debemos considerar al organizador como un profesional que no toma estas decisiones solo. El organizador trabaja con las autoridades locales, expertos en seguridad y otros colaboradores. Es fundamental reunir toda esa experiencia y comenzar por evaluar los riesgos.
Cuarenta grados en sí no es necesariamente el problema. Uno puede estar tranquilamente en la playa a esa temperatura. La verdadera pregunta es: con este tipo de evento, este público, este ambiente y esta organización, ¿cuáles son las amenazas y los riesgos?
Eso significa que un evento para 10.000 visitantes de la tercera edad podría tener que cancelarse, mientras que otro evento para gente más joven, a pocos kilómetros de distancia, podría seguir adelante.
¿Porque también podrían haber tomado otras medidas preventivas, como aspersores o agua adicional?
Exactamente. Hay que tener en cuenta las medidas de seguridad, el público, el flujo de visitantes y si hay refugios disponibles. También hay que considerar qué ocurre si se evacua o se suspende el evento.
En un evento, cualquiera puede subirse a una bicicleta y volver a casa en cinco minutos. En un evento importante, terminar dos horas antes supone un reto completamente distinto. ¿Hay suficientes trenes y autobuses? ¿Qué ocurre cuando 80 000 o 100 000 personas se marchan a la vez? Como organizador, usted sigue siendo responsable.
Por eso la comunicación es tan importante. Cuando se cancela un evento, siempre presto atención a la explicación: ¿por qué se tomó esa decisión y qué se les está comunicando a las personas presentes?
En algunos casos, esto generó frustración. Tomemos como ejemplo el Defqon.1 en los Países Bajos: la gente ya estaba en el camping, algunos habían viajado desde distintos países, y de repente se enteraron de que parte del evento se había cancelado. ¿Cuál es la mejor manera de comunicar una noticia así? Nunca será fácil, y siempre habrá frustración.
Siempre habrá frustración. Imagínate ser un estudiante que acaba de terminar los exámenes, ha pagado 100, 200 o 300 euros y tenía planeado celebrarlo ese fin de semana. Yo también estaría frustrado.
No se puede eliminar esa frustración, pero sí se puede comunicar abiertamente y explicar por qué se suspendió el evento y cuáles fueron las razones decisivas. Todos los involucrados deben entonces transmitir el mismo mensaje.
Con demasiada frecuencia, el gobernador dice una cosa, el alcalde otra, el organizador algo distinto y los bomberos otra cosa completamente diferente. Se necesita una sola voz y una postura común. No es fácil, porque el organizador, lógicamente, estará descontento, pero todos deben comprender la decisión y transmitir la misma versión de los hechos con realismo.
Por eso, los organizadores necesitan escenarios. Si no tienes un escenario para terminar tu evento varias horas antes, tienes un problema. Estas situaciones deben planificarse y practicarse con antelación.
Si el alcalde anuncia repentinamente que el evento debe suspenderse y solo dispones de cinco o diez minutos para elaborar un plan de comunicación, elegir los canales y definir el tono, ya es demasiado tarde. Simplemente decir «Suspendemos el evento» no es suficiente.
Algunas cancelaciones del fin de semana pasado se anunciaron en directo sobre el escenario. Eso provoca una reacción inmediata del público. Hay que estar preparado para los abucheos y dejar que esa emoción fluya.
Vi un video en Instagram de un organizador anunciando desde el escenario que el evento no se llevaría a cabo ese fin de semana. Lo que me gustó, aunque no creo que fuera intencional, fue lo visiblemente emocionado que estaba. Básicamente decía: "Hemos dedicado años a organizar este evento. Estoy devastado, pero lo cancelamos por su seguridad. No sé qué pasará después, pero esperamos volver". Fue tan honesto y auténtico que el video recibió muchísimo apoyo.
Sí. La frustración persiste, pero la gente comprende al organizador. Ven las lágrimas y entienden que se invirtieron meses de trabajo en crear esta experiencia. El mensaje es claro: estamos todos juntos en esto.
El organizador, los bomberos y los equipos médicos se enfrentan a la misma situación. Esto genera una comunicación auténtica sin minimizar lo sucedido.
Lo que no entiendo es que un alcalde o alguna autoridad diga simplemente: "Vamos a cancelar el evento porque hace 40 grados". Esa no es la verdadera explicación.
No, porque esa no es la razón en sí misma.
Exactamente. Es una combinación de factores: el calor, las incertidumbres, el transporte, el momento en que el público se marcha y, quizás, el riesgo de una tormenta más tarde. El recinto puede estar perfectamente organizado, pero una vez que decenas de miles de personas se hayan ido, es posible que ya no se cuente con la misma iluminación, sonido o infraestructura para comunicarse con ellas.
Por eso, un evento podría tener que terminar dos o tres horas antes. Comuniquen toda la información posible. Para los organizadores que han trabajado en un evento durante meses, una cancelación es desoladora.
Y para algunas empresas puede significar el fin del negocio, no solo a nivel emocional sino también financiero.
En efecto.
Por eso me pareció muy extraña una respuesta. Muchos organizadores comunicaron bien, diciendo: «Esto es lo que está pasando, esto es lo que estamos haciendo, y estudiaremos las compensaciones y les informaremos». Sin embargo, el ministro belga Rob Beenders declaró esa misma noche que los organizadores debían explicar de inmediato cuándo se devolvería el dinero a los asistentes. En mi opinión, ese fue un mensaje erróneo. Los organizadores ya habían dicho que investigarían el asunto. Deberían haberles dado al menos unos días para resolverlo.
Bélgica es conocida por tener algunos de los mejores organizadores y festivales del mundo. Contamos con experiencia, talento creativo y una comunidad sólida. Pero el panorama está cambiando y los organizadores necesitan tiempo para comprender lo sucedido y sus consecuencias.
A pesar de los problemas, más de un millón de personas asistieron a los eventos de ese fin de semana. No debemos centrarnos únicamente en lo negativo. Muchos eventos estuvieron bien organizados, mucha gente lo pasó de maravilla y algunos pudieron celebrarse precisamente porque se habían tomado las medidas adecuadas.
Los medios no deberían centrarse solo en la punta del iceberg. Incluso en los eventos afectados, a veces solo se canceló una noche o unas pocas horas de un programa de tres o cuatro días. Cabe destacar también la profesionalidad de los organizadores. Bélgica cuenta con un talento excepcional en lo que a eventos se refiere.
Incluso la organización belga de consumidores Testaankoop afirmó que se debería dar un respiro a los organizadores. Fue un mensaje de apoyo notable por parte de una organización cuyo papel es proteger a los consumidores.
Fue conmovedor. Estas situaciones son complicadas. Puede que hayas comprado una entrada y visto a la mayoría de los artistas, pero te hayas perdido el acto final. ¿Significa eso que se canceló todo el evento, o que te perdiste el diez por ciento de lo que pagaste?
Organizar eventos es complejo. No reduzcas una organización compleja, en una situación compleja y con una comunicación compleja, a un juicio simplista. Casi siempre hay matices.
Habla con el organizador. Los organizadores tienen una relación directa con sus clientes, visitantes y aficionados. Es importante que la comunicación esté presente en la fase de definición de la estrategia, en lugar de añadirla después.
Estadísticamente, cualquiera que organice eventos con regularidad se enfrentará tarde o temprano a una situación en la que sea necesaria la comunicación en situaciones de crisis. Quizás ya hayas respondido a esta pregunta, pero ¿qué pueden hacer los organizadores ahora para prepararse? ¿Se trata principalmente de los escenarios que mencionaste, o hay algo más?
Los escenarios son esenciales, al igual que las preguntas frecuentes: ¿qué ocurrirá si se presenta una situación determinada? Desde la tormenta de Pukkelpop en 2011, las condiciones meteorológicas adversas forman parte de nuestros ejercicios. El cambio climático, los problemas de comunicación y los incidentes relacionados con las drogas son realidades presentes en nuestros eventos.
Los eventos también son cada vez más multitudinarios. Ya no es raro ver audiencias de 50.000, 60.000 u 80.000 personas. Organizar un gran evento es como organizar una ciudad temporal. Se necesita comida, asistencia médica, bomberos, policía y transporte. Los buenos organizadores trabajan en ello durante meses.
La planificación de escenarios implica repetición, comunicación y aprendizaje mutuo. Observa cómo otros festivales gestionan riesgos similares. Los principales organizadores colaboran cada vez más, comparten conocimientos e invierten en preparación.
¿Eso ya está ocurriendo lo suficiente?
Aún no es suficiente, pero está ocurriendo. Gracias a organizaciones como la Event Confederation, los festivales se conectan entre sí. En el sector festivalero, en particular, se trata menos de competencia y más de reconocer que todos se enfrentan a los mismos problemas y a menudo se dirigen al mismo público. Los organizadores aprenden mucho más unos de otros que hace diez años.
Una última pregunta sobre el libro. Si tuviera que destacar un mensaje que los lectores recordaran tras leerlo, ¿cuál sería?
No limites la comunicación a la fase de ejecución. Incorpórala en el momento en que empieces a pensar en el crecimiento, la estrategia, el cambio o una conversación difícil.
Toda estrategia comienza con una idea o una chispa. Es entonces cuando debe comenzar la comunicación. Pregúntese de inmediato: ¿cómo vamos a comunicar esto, qué canales utilizaremos y quién es nuestro público objetivo?
Prioriza la comunicación en el momento de tomar decisiones, ya seas padre o madre, director ejecutivo o profesor. Al desarrollar tu estrategia y visión, comienza a comunicarte desde el principio.
Tom, muchísimas gracias por venir al estudio. Y a todos los que nos escuchan o nos ven: no olviden pedir el libro. Es una lectura excelente y lo hemos incluido en nuestra lista de libros para leer este verano. Gracias, Tom, por acompañarnos.
Gracias.
