¿A tu marca le importa?

Si hay algo que hemos aprendido en los últimos tiempos es que vivimos en un mundo frágil. En medio de la pandemia, la experta en marcas Isabel Verstraete investigó empresas que parecían lidiar mejor con la crisis y descubrió un patrón detrás de su éxito.

31-05-2021|Kevin Van der Straeten|mostrar original
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Transcripción

Hola Isabel.


Hola Kevin, hola.


Bienvenidos al estudio.

Te invité porque escribiste un libro: ¿Le importa tu marca?

Es un libro muy bonito. Los gráficos son muy buenos, creo. Pero no es por eso que estás aquí.

¿A tu marca le importa? ¿De qué se trata?


Bueno, digamos que la visión genérica detrás de los Principios de Atención son los tiempos turbulentos en los que hemos aterrizado.

Y en esta turbulencia vemos, a través de la investigación, que existe una gran oportunidad para que las empresas se ocupen de algo o de alguien. Y es por eso que se llama Los principios del cuidado.

Pero, por supuesto, hay más que solo cuidar de algo o de alguien. También hay cuatro cambios de actitud, en la forma en que las empresas hacen negocios, que están en el modelo.


Desde una perspectiva empresarial: ¿por qué debería importarme?


Bueno, porque tenemos que afrontarlo: estamos viviendo tiempos muy desafiantes. Y estos desafíos no solo están relacionados con la pandemia.

Mucha gente está luchando, tanto por problemas físicos como mentales. Problemas económicos. Y las empresas realmente deberían centrarse, ahora, en lo que importa. Antes están mirando hacia la venta. Tienen que construir una relación duradera con sus clientes. Y no solo concentrarse en el corto plazo y tratar de ganar solo dinero. Y no molestarse realmente con la relación que construyen con sus clientes. Por eso es importante si desea tener una relación diferente con sus clientes. Pero también con sus empleados, porque los Principios de Atención realmente comienzan, en primer lugar, en el interior de su empresa. Dentro...

Con sus propios empleados.


¿Y cuál es la razón por la que dice: comienza con sus empleados? ¿Porque pueden transmitir mejor el mensaje si se cuidan de ellos mismos?


Empieza internamente porque, a lo largo de décadas, el marketing siempre se ha ocupado del exterior de la empresa. El marketing estuvo, en general, siempre ocupado con los clientes, con los prospectos. El marketing siempre se ha utilizado para construir la imagen de la empresa. Y esa imagen se centró principalmente en el exterior.

¿Por qué es importante, ahora, generar confianza, construir una mejor relación con sus empleados?

Primero, porque la carrera por el talento y el desafío de conseguir las personas más talentosas de la industria serán cada vez más importantes. Y existe una gran brecha entre lo que las personas que trabajan para una empresa piensan sobre la empresa (en general, por supuesto, hay excepciones) y la marca de una empresa. Y en el pasado eso no era un problema porque había mucho talento y era fácil conseguir gente capacitada. Pero a partir de ahora, ciertamente para determinadas profesiones, será muy importante. La forma en que actúa y la forma en que se comporta con su propio personal.

Ya no se trata de un escaparate. Se trata de quién eres realmente y de la autenticidad.

 

En el libro, hay muchos ejemplos de cómo las empresas demuestran que les importa. Quizás para nuestros espectadores sea interesante compartir uno o dos ejemplos, para que tengan una mejor idea de lo que quieres decir con cariño.


Seguro. Entonces, hablando genéricamente, te preocupas por algo o alguien realmente puede ser muy pequeño, muy adaptado a tu organización y no tiene por qué costar mucho dinero.

Por ejemplo, en el libro hay un ejemplo de una empresa de ingeniería muy pequeña. Y han desarrollado una política de correo electrónico única. Debido a que trabajan mucho con ingenieros y estos ingenieros, realmente tienen que concentrarse. Porque si cometen errores en sus cálculos, realmente podría costar vidas. Entonces, su política de correo electrónico única es muy, muy simple. Simplemente abren sus correos electrónicos al comienzo y al final del día. Y esto da mucho espacio para que estos ingenieros trabajen de una manera realmente enfocada.

Y esta empresa, es una empresa muy pequeña en Brujas, ganó un premio de bienestar con esta política de correo electrónico única. Por lo tanto, cuidar de su propia gente puede ser muy, muy sencillo y muy fácil. Por lo tanto, no tiene por qué ser como un sistema revolucionario alucinante. Puede ser muy pequeño y muy fácil.

Otro ejemplo, por supuesto, también descrito en el libro, es el ejemplo de la Patagonia. Quien siempre ha sido protagonista de la sostenibilidad. E hicieron, por ejemplo, toda una campaña en Estados Unidos para que la gente fuera a votar por el cambio climático. Pero no solo instaron a la gente a salir a las calles y protestar contra el cambio climático. También cerraron sus propias tiendas para que su propio personal, su propia gente, pudiera ir a votar y marchar por el clima.

Entonces, son dos ejemplos muy diferentes.

Y lo que realmente digo en el libro y eso es realmente importante: la forma en que te preocupas y la forma en que muestras que te preocupas depende totalmente de ti. Realmente es algo que tiene que encajar con el ADN de su empresa. Y es algo que realmente comienza con la gestión. Con el CEO y el equipo directivo. Realmente es algo que va de arriba a abajo.


En el libro estás hablando de cuatro cambios que ves en los negocios. ¿Puedes explicar un poco sobre eso?


Seguro. Entonces, la palabra cuidado no se trata solo de cuidar algo o alguien. La palabra cuidado también significa estos cuatro cambios.

La C significa colaboración. Es muy importante ...

Y de hecho ahora tengo un punto de referencia. Lo explicaré en un momento.

Internamente, una mejor colaboración entre los diferentes departamentos es algo que todavía tiene mucho margen de mejora. Pero, por supuesto, también puede colaborar mejor con personas ajenas a su empresa. Por ejemplo, con sus competidores. O, por ejemplo, para colaborar mejor con sus proveedores. Entonces, la C realmente significa colaboración y hay mucho que ganar con eso.

La A es sinónimo de agilidad. Creo que el año pasado ha demostrado, para todos, que todos necesitamos ser más ágiles. Mas flexible. Adaptándonos a este mundo realmente cambiante.

La R significa Confiabilidad. Convertirse en un socio confiable en la vida de su gente y sus clientes es realmente importante. Vivimos en una era de noticias falsas. Vivimos en una era de falsificaciones profundas. Vivimos en una era de noticias controvertidas, al menos. Porque todos vivimos en burbujas de Internet. Y las cosas que lees en Internet, Kevin, son muy diferentes, probablemente, de lo que leo yo. Por lo tanto, convertirse en una marca confiable o seguir siendo una marca confiable es realmente importante.

Y finalmente, la E de Cuidado significa Empatía. Y la empatía es una emoción bastante nueva incluso para la psicología. Pero se trata de comprender realmente las preocupaciones de los demás. Y, nuevamente, otros pueden comenzar internamente: las preocupaciones de su gente. Por ejemplo, en esta pandemia, cómo trabajar en un entorno seguro. Pero nuevamente, también lo es: mostrar más empatía hacia sus clientes.


Solo tienes que llamar a un call center de, más o menos, cualquier empresa y sabes que no hay mucha empatía de por medio. Pero, por supuesto, también puede desarrollar empatía hacia sus comunidades. Tus partes interesadas. Y, por supuesto, el último campo al que aplicamos The Care Principles es el mundo. Porque, por supuesto, la sostenibilidad y todas esas cosas también importan.

Entonces esos son los cuatro cambios dentro del modelo Care.


Bien, si ahora nos acercamos un poco a la industria de los eventos. ¿Cuáles de nuestros espectadores están participando o al menos haciendo marketing de eventos para sus empresas? ¿Cómo podría aplicarse esto a la industria de eventos?

Ya veo muchas cosas, lo que estás contando.

Por ejemplo: vemos que la industria de eventos ahora está ayudando a construir aldeas de vacunación. Entonces realmente demuestran que quieren ayudar. Pero, ¿ves otros paralelos?


Pienso que...

Primero...

Lo primero que hicieron muchas de estas agencias de eventos o socios de eventos, y eso es genial, realmente se enfocaron en lo que importaba. Y no en lo que se estaba vendiendo. Y eso fue de hecho para ayudar a los hospitales. Ayudar a los gobiernos a construir las aldeas de vacunación. Vacunación o, en los minoristas, herramientas especiales de desinfección y todo. Y eso estuvo genial. Pero lo que también vemos ahora ...

Y los Principios del Cuidado también están muy estrechamente relacionados con la innovación. Y la agilidad tiene mucho que ver con la innovación. Porque siempre se está adaptando a este mundo que cambia rápidamente. Entonces, lo que vemos ahora ...

Y hay muchos ejemplos pero me gustaría hablar de uno. Es una agencia en Amsterdam, una agencia de eventos en Amsterdam. Se llaman Raúl & Rigel. Y lo que hicieron, muy rápidamente después de ayudar a los gobiernos, después de buscar estas soluciones a corto plazo ...

Construyeron todo tipo de eventos, en casa. Así que desarrollaron todo un evento en el hogar, una especie de paquetes que las empresas podían ordenar para sus empleados. Que están todos en situaciones de trabajo a domicilio.

Luego, el segundo paso que dieron, tan pronto como terminó el primer bloqueo, desarrollaron todo tipo de activación de marca en la economía de 1,5 metros. Entonces, activaciones que estaban teniendo en cuenta literalmente la distancia de 1,5 metros que teníamos que mantener.

Por eso, siempre están reinventando nuevos tipos de eventos y nuevos tipos de activación de marca. Adaptados a en qué fase nos encontramos y a lo que necesitan sus clientes, que son las grandes empresas. Así que creo que ...

Es realmente duro. Quiero decir: turismo, industria de eventos. Pero también, por ejemplo, organizaciones culturales. Teatros y todo. Es muy, muy difícil adaptarse a este mundo que cambia rápidamente. Pero también, por ejemplo, en la industria cultural.

Creo que hay un muy buen ejemplo de esta empresa belga. Una organización cultural. Se llaman SKaGeN. Y esta noche están lanzando ...

A través de una aplicación. Que es como una aplicación de WhatsApp. Verá un espectáculo de teatro que se transmite. Y es como en rodajas. En lugar de ir una noche a un espectáculo de teatro, es como si estuvieran divididos en diferentes espectáculos. Es realmente ingenioso. Es algo divertido de hacer.

Estoy seguro de que sin la pandemia nadie hubiera pensado en lanzar un espectáculo de teatro a través de una aplicación de WhatsApp. Entonces la innovación y la mentalidad creativa, para reinventarse siempre y adaptarse a los rápidos cambios de la sociedad, creo que será parte de la próxima década.

Porque permaneceremos en este tipo de sociedad. En el que se necesitan muchos cambios.

 

Sí, y además de eso, también creo que, para las empresas que no están en la industria de eventos, para ellas, organizar un evento también puede ser una buena forma de expresar cariño.

Para sus empleados. Organizar un evento para empleados.

O para tus clientes. Organizando algo para ellos. Y como un medio para llevar ese mensaje.


Totalmente. Totalmente.

Porque lo último que debes hacer ahora es desaparecer.

Una de las cosas que digo en el libro, y realmente se trata del libro, es que no se trata de tus desafíos, sea cual sea el desafío al que te enfrentes como empresa, ya seas grande o pequeña, tus clientes, realmente no lo hacen. preocuparse por eso. Tienen otras preocupaciones. Entonces, presentarse, de cualquier manera que pueda, a través de un evento o mediante una pequeña activación de marca o mediante un obsequio cariñoso es algo que realmente es el camino a seguir.

Pero, por supuesto, entiendo que no es fácil para todos. Y algunas cosas cuestan mucho dinero. Y definitivamente es un momento desafiante. Así que no estoy subestimando las dificultades a las que se enfrentan muchas empresas. Especialmente, nuevamente, como dije, en aquellas industrias que se ven duramente afectadas por esta pandemia.


Antes mencionaste un punto de referencia.


Si soy muy ...

Es algo que fue muy especial para mí. Porque escribir The Care Principles es algo que he hecho durante el último año. Pero luego, a principios de este año, realmente me pregunté: ¿cómo podríamos medir los principios del cuidado? Porque me doy cuenta de que las empresas ya se esfuerzan mucho. Y hacen muchas cosas. Por ejemplo, específicamente para sus empleados. Entonces, junto con IVOX ...

Y IVOX es una empresa de inteligencia de mercado. Hacen mucha investigación de mercado. Tienen todas las metodologías y las herramientas.

Así que junto con IVOX hemos desarrollado Care-scan. Y en realidad es un escaneo que evalúa qué tan bien puntúa ya en los Principios de atención. Entonces, en colaboración, agilidad, confiabilidad y empatía. Y lo bueno de Care-scan es que realmente podemos ver cómo piensan los directores ejecutivos y la gerencia al respecto. Y cómo lo piensan los empleados. Y la brecha que hay entre ambos.

Porque eso es algo que vemos a menudo en la investigación. Es lo que los equipos de gestión piensan muy a menudo: por supuesto que hacemos eso. Por supuesto que nuestra gente lo sabe. Por supuesto, esta es una práctica común dentro de nuestra empresa. Y luego le preguntas al personal. Y luego dicen: bueno, tal vez no esté tan claro. O: no es tan fácil aplicar esto o aquello. Y ahora tenemos un punto de referencia.

El Care-scan hizo un ensayo en mil empresas. Mil personas en Flandes. Empezamos en Flandes. La parte flamenca de Bélgica. Haremos, también, la parte francesa de Bélgica. Entonces tendremos un punto de referencia belga. Y, de hecho, las puntuaciones son bastante bajas. Los Principios de Atención, la puntuación genérica, es solo del 53%. Así que todavía hay mucho margen de mejora.

Pero lo mejor, lo que realmente me gusta del Care-scan, es que brinda una visión muy clara de inmediato. En qué campo puede mejorar una empresa. Y en qué campo están bien.

Por ejemplo, una de las cosas que vemos en el punto de referencia: puntuaciones de fiabilidad bastante altas. Es el 62%. Específicamente confiabilidad frente a stakeholders y clientes. Las puntuaciones están bastante bien.

Pero si hablamos, por ejemplo, de colaboración internamente. Las puntuaciones no son tan altas. Solo teníamos el 44%. Así que hay mucho margen de mejora en esos niveles.

Entonces es genial. Porque ahora podemos hacer el Care-scan dentro de una empresa. Una empresa con cinco empleados o cinco mil empleados. Es lo mismo porque todo, todo el Care-scan, está automatizado. Así que es realmente genial que las empresas puedan ver ahora: ¿cuál es el punto de referencia en Bélgica? ¿Y qué tan bien puntúo como empresa? ¿Y cuáles son los campos de mejora? ¿Y qué campos están bien? Así que estoy muy feliz con eso.

Porque ahora no es solo un libro. No es solo una metodología. También hay una herramienta de investigación de mercado que lo acompaña.


Sí y no solo eso, Isabel.

Las personas que quieran saber más sobre este tema pueden, obviamente, comprar el libro. Pero también tienes un podcast y das ponencias sobre este tema.


Totalmente. Totalmente.

Para mí también fue muy importante convertirme en un consultor más solidario. Porque solía ser un consultor normal. Quien siempre estaba regalando sus consejos, a cambio de dinero. Y realmente decidí que quiero centrarme, ahora, en dos grandes campos.

Quiero centrarme en la inspiración y doy mucho contenido gratuito. Y el podcast es parte de eso. Tengo, en la primera temporada, diez charlas comerciales con empresas. Grande y pequeño. Conocido y desconocido. En la industria de la moda. De empresa a empresa. En la comida. Realmente en todo tipo de industrias. Y estas charlas de negocios en el podcast, están en flamenco y en francés. Me adapto al idioma de mi invitado. Y realmente hablamos. Es una charla realmente honesta. Sobre lo que va bien, pero también sobre lo que no va bien. Y por qué ciertas empresas todavía luchan con ciertos problemas.

Eso es algo que definitivamente puedes ver o escuchar. Tengo un canal de YouTube y puedes verlo. Es un video-podcast pero, por supuesto, también puedes simplemente escucharlo. A través de Spotify o Apple Podcasts o cualquier aplicación de podcast que escuche.

Así que esa es la primera temporada de diez empresas belgas. Ya puedo decir que habrá, definitivamente, una segunda temporada. Y la segunda temporada me iré al extranjero. Definitivamente algunas empresas holandesas vendrán a mi oficina en Amberes. Ahora no podían porque las fronteras estaban cerradas. Pero definitivamente ampliaré el grupo y hablaré, ya, con algunas empresas holandesas. Y, quién sabe, después realmente iré de lleno al extranjero y lo llevaré a otros países.

Entonces esa es la parte de la inspiración. Pero luego, por supuesto, también está la parte de la educación. Esa es la segunda parte en la que realmente creo. Y para la segunda parte, para la educación, quiero dar discursos clave. Ambos por mi cuenta, simplemente para explicar The Care Principles, con algunos ejemplos adaptados a cada empresa. Porque entonces, para las empresas, realmente cobra más vida, si lo entienden con ejemplos recientes.

Pero también desarrollé una keynote a dúo. Específicamente para la parte interna, para la parte del empleado. Y desarrollé el keynote del dúo con An De Bisschop, el experto en bienestar. Así que también daremos un discurso a dúo juntos. Entonces eso es parte de la educación.

Y también habrá clases de Care. A partir de septiembre. Así que están sucediendo muchas cosas, con The Care Principles, que son muy emocionantes.


Están sucediendo muchas cosas. Isabel, muchas gracias por acompañarnos hoy.


Fue un verdadero placer, Kevin. Y espero hablar pronto. Y espero poder volver a hacerlo pronto en una situación de la vida real.


Ciertamente ciertamente.

Y a ustedes, en casa, muchas gracias por acompañarnos hoy. Espero verte la próxima vez.

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