El ROI se refiere al retorno de la inversión (ROI) de su evento, expresado como porcentaje del costo total. Pero ¿cómo funciona esto en la práctica?
Del libro PLANIFICADOR DE EVENTOS de Kevin Van der Straeten:
En una fórmula matemática, el ROI se convierte en esto:
ROI = (valor creado - costos incurridos) / (costos incurridos / 100)
Para una empresa comercial, es fácil expresar el valor creado en términos financieros. Para las asociaciones, esto suele ser más difícil, pero pueden calcular el ROI para sus patrocinadores o el impacto en otros. Por ejemplo, la introducción de tratamientos nuevos y más económicos para pacientes con cáncer en un congreso médico tendrá un impacto positivo en los gastos de las aseguradoras de salud.
Modelo de ROI
La metodología ROI, que tiene su origen en los modelos de investigación de Donald Kirkpatrick y Jack Phillips, se ha ido perfeccionando a lo largo de los años y en su aplicación para eventos, cuenta con los siguientes niveles:
El nivel más alto (ROI, nivel 5) ya se describió anteriormente. El nivel inferior (impacto, nivel 4) indica la máxima creación de valor. Si el objetivo de su evento era aumentar las ventas, el impacto corresponderá a la conversión final en ventas o ingresos.
El nivel 3 representa los objetivos del comportamiento deseado o el comportamiento deseado necesario para lograr el impacto. Este comportamiento podría ser una "solicitud de información", como descargar un folleto o usar más materiales reciclables después de una conferencia de RSE. O quizás desee que sus participantes se abstengan de hacer algo, como reducir gastos como parte de un recorte presupuestario.
El Nivel 2 se centra en los resultados de aprendizaje (u objetivos de aprendizaje): ¿qué necesita transmitir a sus participantes para lograr un cambio de comportamiento? Esto puede ser información o conocimientos, pero también podría implicar la adquisición de habilidades.
En el nivel 1, todo gira en torno a la satisfacción. ¿Qué se necesita para complacer a los asistentes? ¿Cómo crear el ambiente adecuado para transmitir el aprendizaje de forma óptima? Considere factores obvios como la decoración, el catering, etc., así como la temperatura y la estructura del programa.
En el nivel 0, encontramos el público objetivo. Este es el último paso, pero sin duda no el menos importante. Más adelante en este capítulo, profundizaré en la definición de tu público objetivo, pero recuerda que para aumentar el ROI de tu evento, es crucial invitar solo a las personas relevantes para los niveles superiores de la pirámide. Esto es obvio, pero con demasiada frecuencia, esta simple regla se rompe. Invitamos a las personas porque las conocemos y creemos que encajan, pero en realidad, ya sabemos que no contribuirán al ROI.
Antes de empezar a usar el modelo, es importante identificar a todas las partes interesadas (participantes, ponentes, patrocinadores, etc.). Para cada grupo objetivo, formule el objetivo según la pirámide de ROI (niveles 5, 4, 3, 2, 1 y 0) de arriba a abajo para que, después del evento, pueda realizar mediciones de abajo a arriba según los objetivos formulados.
Para medir
Para medir eficazmente, es importante aislar al máximo los efectos deseados de las influencias ambientales. Por ejemplo, no planifique una campaña publicitaria a gran escala durante su evento. Esto dificulta determinar qué canal convenció a su cliente. Huelga decir que la publicidad y el evento pueden complementarse. Planificarlos juntos podría ser su estrategia, pero es mejor medir el ROI de ambos en conjunto. Usar un grupo de control también es una opción. Por ejemplo, podría optar por no invitar a una parte de su público objetivo y luego comparar su comportamiento (de compra) después del evento con el de los asistentes.
Creando valor
Has formulado un objetivo y puedes medirlo. ¡Genial! Pero, por desgracia, eso no siempre significa que realmente estés creando valor con tu evento. El valor se crea cuando logras un cambio de comportamiento en tus participantes. Por lo tanto, debes preguntarte qué cambio de comportamiento quieres ver en quién.
No hay mejor manera de expresar la creación de valor que Rob Captijn, un defensor del ROI en eventos. Cuenta la historia de supermercados que, basándose en diversos estudios e investigaciones científicas, han aprendido a influir en el comportamiento de compra del consumidor, de modo que siempre se van con un carrito más lleno de lo que pretendían inicialmente. Lo que hacen los supermercados colocando estratégicamente productos y ofertas especiales, tú también puedes hacerlo en tu evento con iluminación, música, decoración, catering y más. Así que reservar unas cuantas actuaciones destacadas una tras otra basándose en la intuición no es suficiente; se trata de convencer a tu público objetivo para que cambie su comportamiento. Convertir su "no" en un "sí".
Tres elementos determinan si tendrá éxito en crear el cambio de comportamiento deseado:
- Sentido de urgencia. Tu público objetivo debe reconocer la urgencia del cambio. De lo contrario, no habrá incentivos para realizar una compra o solicitar información después del evento.
Argumentos relevantes. Si conoces a tu público objetivo y su opinión sobre el objetivo, puedes formular argumentos convincentes para superar la barrera entre el "no" y el "sí". Por eso, la narración es esencial en todo evento. Mediante una edición eficaz de tu evento (incluyendo la elección de los ponentes, las actuaciones, etc.) y una programación inteligente, puedes estimular un cambio de comportamiento.
Un evento es el único canal de marketing que puede apelar a todos los sentidos para convencer a tu público objetivo. Si aprovechas estas fortalezas, podrás comunicarte de forma extremadamente eficiente, poderosa e impactante. No es de extrañar que la "experiencia" se haya convertido en un elemento central en la organización de eventos.
Activación. Todo lo que hayas creado con tu evento será en vano si no cuentas con una red de seguridad para activar a tus participantes. En concreto, necesitas crear una forma de que digan "sí, quiero". Esto puede ser mediante un formulario de pedido o solicitando su opinión en el momento. Si este paso se gestiona correctamente, el retorno será muy medible de inmediato.
Crear valor no solo ocurre en el evento en sí. Continúa el mismo proceso durante el proceso de invitación y después del evento. Utiliza los medios adecuados, el diseño y el contenido del sitio web de tu evento... todo influye. Por ejemplo, durante el registro, puedes solicitar información que necesitarás más adelante en la historia, y después del evento, también puedes usar fotos compartidas en redes sociales para convencer a los invitados finales.
Céntrese en el grupo objetivo más prometedor para el cambio de comportamiento. En otras palabras: el grupo objetivo al que puede convencer con el mínimo esfuerzo y, por lo tanto, obtener el mayor rendimiento. De esta manera, alcanzará su objetivo con menores costos y menos decepciones. Además, le deja margen en su presupuesto para abordar las áreas más difíciles de su grupo objetivo con acciones específicas más adelante.
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Fuente: EVENTPLANNER
